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世界杯互联网络转播权出让给优酷

时间:2018-06-20 09:09 来源:网上百家乐|澳门百家乐官方网站|娱乐场|真人游戏|百家乐论坛——中国证券研究网 作者:admin 阅读:
  俄罗斯世界杯在如火如荼进行中,而国内白酒企业也纷纷摩拳擦掌希望借世界杯热点加速品牌和产品的国际化进程。当白酒告别黄金十年,除了产品和渠道产生了变化,营销手段也发生了改变,如何与消费者沟通和接触,体育成为白酒企业新的营销阵地。
  深耕赛事营销
  借助世界杯赛事热点,多家白酒企业展开轰轰烈烈的市场营销活动,并把战线一直拉到了世界杯举办地俄罗斯。五粮液举行了“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动,率“万店终端”经销商、五粮液品鉴顾问团等组成的“酒王军团”观看世界杯赛事,并推出五粮液“万店浓香”主题大事件产品。与此同时,来自五粮液系列酒品牌营销有限公司旗下的五粮人家品牌也于6月14日在京举办了俄罗斯观赛之旅出发仪式,共邀请了25对球迷父子/父女赴俄罗斯观赛。
  无独有偶,泸州老窖在6月13日世界杯揭幕前夕,直接在莫斯科举行了一场俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴,并大手笔邀请了诸多国内国际足球界人士参与。据了解,泸州老窖本次也与国际足联官方款待机构进行了合作,让泸州老窖旗下的多款产品进入了俄罗斯世界杯官方款待包厢。
  除了五粮液与泸州老窖,其他白酒品牌同样未放过世界杯营销的机遇,剑南春在世界杯开赛前一个多月,便通过抖音平台开展了世界杯主题活动,邀请消费者参与活动以赢取世界杯入场券;洋河梦之蓝则在世界杯到来前夕,到莫斯科举办了中俄主题文化交流活动。
  加速品牌国际化
  此起彼伏的世界杯主题活动并不是空穴来风,事实上,尽管世界杯期间并不是传统认知上的白酒销售旺季,但世界杯强劲的IP形象以及市场号召力,在愈发强调市场营销的白酒企业看来,无疑是一股清风。
  宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司总经理卓平在接受北京商报记者采访时即表示,对于五粮人家品牌以及五粮液系列酒而言,无论是从品牌定位出发还是从品牌诉求出发,或是从企业的文化定位出发,通过父亲节这一时间节点以及世界杯这一热点事件,实现事件营销是最主要的,活动也达到了企业的预期效果。另外卓平还表示,对于品牌而言,在未来与消费者做深度沟通时,能够通过类似的活动得到启示。同时品牌还能通过类似的事件营销增加影响力,另外世界杯之旅这样的活动也让消费者能够更实际地参与到企业活动中来。
  事实上,世界杯作为具有国际影响力的运动IP,为品牌带来的知名度和影响力不难想象。因此,对于全国性白酒品牌而言,搭上世界杯快车并不仅仅停留在事件营销的层面,而是图谋在国际市场上逐步取得一席之地。泸州老窖此次与国际足联的初步合作,也让业界想象,或许泸州老窖成为下一届世界杯真正赞助商也未可知。
  情感共鸣成关键
  酒企扎堆玩体育营销已经不是新鲜事,其中啤酒做得尤为突出,白酒由于消费人群和场景的特点,在该领域属于尝鲜者,但是布局脚步却很快。据公开资料显示,去年贵州习酒成为昆仑决的官方指定用酒;洋河梦之蓝成为中超联赛指定用酒;西凤酒也分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛。
  在白酒营销专家肖竹青看来,啤酒企业能够在体育营销获得品牌成功,在于有效地进行了场景化营销,通过体育赛事传达与之匹配的企业精神,传递给目标人群。现如今,白酒企业也看到了场景化营销越来越大的价值,但目前处于尝试阶段。
  对此,业内人士指出,白酒企业谋划赛事营销的核心是与消费者接触和沟通的渠道,更多的是情感上的互动和传导,而不是简单的教育。纵观当下消费市场,消费者从传统媒介渠道转移,特别是“80后、90后”等年轻群体对体育赛事、体育综艺接受程度更高。值得一提的是,目前在赛事营销中情感消费居于主导,能否在情感上打动消费者成为营销成功的关键。 版权与邻接权概念的区别,也揭开了体育比赛与电影作品的区别。它们虽然都受到知识产权法的严格保护,但在细微之处又有区别,一个重要的区别就在于,电影作品有放映权,体育节目没有放映权。体育节目有广播权、有信息网络传播权,但恰恰没有放映权,听起来,这几个概念差不多,却存在着重大区别。通过电视台播放体育节目,可谓广播权,故而其行为要权利人授权;通过互联网传播体育节目,可谓“互联网络传播权”,故而需要权利人授权。然而,公放电影,与上述两种传播方法均有区别。在版权领域有一个专门对应的权利叫“放映权”,故而播放电视需要作者授权;然而在邻接权领域则没有放映权的概念,故而公放体育节目无须权利人授权。这样,电影院公放世界杯也就有了合法的依据。
  类似的道理,还适用于烧烤店和咖啡店公放世界杯的情况。作为店主有必要了解这里的学问,因为它直接决定了你经营的成本和法律风险。随着知识产权保护力度的加强,版权集体管理组织老早就开始向烧烤店和咖啡店征收版权费用,征收的理由就与播放背景音乐(涉及机械表演权)和公放电影(涉及放映权)等情况有关。那么,公放世界杯的法律困惑在这里依然存在,只不过,体育节目属于邻接权的范畴,并不存在像版权那样的放映权和机械表演权,于是在这些场所公放世界杯也就没有法律障碍了。
  知识产权这个词,让世界杯不再仅仅是足球,它是产业链条,它是可以用来交易的筹码,它是可以在瞬间抓住观众的商业模式。世界杯来了,场内的规则是足球,场外的规则便是知识产权。这才是完整的世界杯。世界杯来了,球迷关注的是谁赢球了,但对于幕后的资本大佬来讲,怎么赚到最多的钱才是最重要的。对于国际足联而言,世界杯的转播权意义重大,世界杯期间,国际足联一半以上的收入源于转让“世界杯转播权”。各个电视台为获取世界杯转播权往往需要付出昂贵的费用。世界杯的转播权也被称为最大的体育IP。
  世界杯的转播权:谁是最大的受益者
  即便是支付如此高昂的费用,很多电视台依然打破了头,想方设法拿到世界杯的转播权。2016年3月,国家新闻出版广电总局颁发的《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》中明确了央视享有奥运会、亚运会和世界杯的独家购买权。一个无可争议的事实便是:在中国大陆范畴内,凡涉及世界杯的直播或者转播,都绕不开央视,如果你绕开了,可能也就侵权了。
  在今年上半年,央视国际起诉暴风公司的生效判决终于出来了。该案涉及的是“2014巴西世界杯”的转播权问题。北京知识产权法院在终审判决中判决暴风公司赔偿400万元。
  从1978年央视首次转播世界杯开始,掐指一算整整40个年头。但直至1990年,央视与国际足联的合作才正式开始,1990世界杯,央视为中国11亿观众全程转播了64场世界杯比赛,真正让中国球迷过足了瘾。正是从1990年开始,世界杯的版权商业运营和纷争正式拉开帷幕。拿到世界杯的转播权,也就相当于拿到全国亿万球迷64场比赛的关注度。接下来的事情便是如何将注意力转换为更大的财富,广告招商是能想到的最常见的方法。
  2018年世界杯,央视在运营转播权方面再次创新,采用了分包设计的方法,将世界杯互联网络转播权出让给优酷,自己保留了电视转播权的运营。世界杯转播权分销给优酷之后,似乎就形成了这样的格局:电视直播世界杯的,仍然是央视,中间播放的广告收益也由央视自己拿走;网站直播世界杯的,是优酷(央视已将此渠道分销给优酷),对应的广告收益当然归优酷所有。
  对央视而言,将互联网转播部分直接卖给优酷,无疑大大降低了自己的运营风险,留下自己的强项,电视转播。即便是在互联网(包括移动互联网)高速发展的今天,人们仍然还是喜欢坐在沙发上,喝着啤酒,在电视屏幕上享受世界杯。
  优酷从央视手中拿到2018世界杯的网络传播权,这对于优酷而言无疑意义重大。这不仅仅在于优酷可以运营广告获取更大收益,更重要的是它给优酷一次全面逆袭机会。长期以来,视频领域呈现出腾讯视频、爱奇艺、优酷三足鼎立的局面,优酷仍处落后地位,优酷有可能迎头赶上并超越对手。很多球迷已经开始在手机上安装优酷的APP了,哪怕是腾讯视频VIP忠实客户,也只能转向优酷APP。这就是IP的力量,至少在世界杯比赛期间,球迷们的网络关注力归优酷。
  改变有线电视与网络电视商业格局的契机
  如果家里面没有安装有线电视,使用的“智能盒子”(不用交费的网络电视),那么,估计你是看不成今年的世界杯了。就在前几天,广电总局再次重审181号文,禁止互联网电视平台直播(包括延时播出)2018年世界杯,只能在赛事结束后提供比赛点播服务。
  这里的181号文,就是2011年原国家广播电影电视总局发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》。这一文件中有一条重要的规定,网络电视只能点播服务,而不提供直播服务。这样,用户便无法通过智能电视或者智能盒子观看世界杯的直播。
  要知道,为了保证电视信号传输稳定,最好的方法当然是用有线接收信号,当然,这种方法成本很高,需要在全国做线路布局。机顶盒的概念也是随着有线电视而产生的,机顶盒说白了就是一个信号转换器,即把有线接收的信号转给电视。智能电视(网络电视)的传输也是通过光缆有线的方式来完成的,在这一点上它与有线电视类似,不过却是两种信号传输。
  有线电视与智能电视的关系,简言之,安装有线电视,你需要交有线费用,这个费用归广电总局管;安装智能电视,如果不用有线服务,选择上网功能观看,就需要交宽带费,这个费用归工信部管。在当下的版权战争中,有线电视与网络电视的竞争趋于白热化。随着网络带宽的增强,网络电视发展迅速,用户只需要在网上购买智能盒子,就可以享受近乎免费的高清服务。甚至还有预言,随着互联网的发展,网络电视或将最终取代有线电视。无论如何,二者的竞争已处在剑拔弩张的阶段。
  按照当下的规则,为了观看世界杯,估计很多用户又要重新选择安装有线电视了,即便是那些买了智能盒子的用户,也要想办法再安装一个有线了。虽然优酷网站有网络直播权,但电脑和手机的尺寸毕竟太小。
  还有用户试图在家里安装一个“大锅”接收无线信号观看世界杯。这是否是一种避开安装有线的方法呢?事实则不然。按照国际足联的要求,需要用有线方式传播世界杯。那么,无线的大锅也没辙了。
  这样,为了看世界杯,选择安装有线电视的用户会增加。显然,在有线电视与网络电视的博弈中,有线电视扳回一局。当然,这并不代表最终的结果。
  电影院可以放世界杯吗
  观看世界杯,重要的还有看球的气氛。为此,电影院有了自己的新财路:售卖世界杯门票。早在2006年德国世界杯期间,上海影城便首开记录,开始公映世界杯。伴随着世界杯的脚步,一些影院也在紧锣密鼓筹划着。不过2018年5月30日,浙江广电局的一则声明——影院播映世界杯,涉嫌违规,让这一切变得扑朔迷离。
  电影院公开销售世界杯门票,合法吗?如果电影院公映一部电影,显然就需要得到版权方的同意,否则这种公放就是侵犯版权的。那么,世界杯作为体育比赛的节目,它存在放映权问题吗?
  在电影院经营者心目中有一个朴素认知:原本看世界杯是免费的,只不过我为用户提供了更好的服务,即把屏幕放得更大,提供更好的观影体现,而门票只不过是我收取的服务费用,这里怎么就涉及版权了呢?
  如果体育比赛节目拥有和电影一样的版权,那么,影院公放世界杯的行为也就属于典型的侵犯放映权的情况。然而问题就在于体育比赛节目和电影不完全一样。长期以来,在版权法中一直都在讨论,体育赛事节目,到底算什么?其中争议最多的便是,它到底是“作品”,还是“制品”?在版权法中,电影算作品,录像算制品。从版权法保护的力度来看,对作品的保护优于制品,为此版权法还有两个相对应的概念:一个是版权,一个叫邻接权;前者适用于作品,后者适用于制品。
  要说明白体育赛事和电影作品之间的关系,还真是有必要厘清“作品”与“制品”之间的关系。电影之所以称为作品,是因为它的独创性水平较高。对制品,法律对其独创性的要求降低了不少。在2018年5月份“央视国际起诉暴风公司”的案件终审判决中,法院认定体育赛事节目为录像制品,而不是类似于电影那样的作品。因此,体育赛事所享有的不是版权,而是邻接权。

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